当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 无广告营销之—VIP顾客联合体验式营销 作者：彭正旺 日期：2009-12-24 字体：[大] [中] [小]

    在品牌推广的过程中，广告的作用大家褒贬不一。有人认为广告是快速提高知名度的方法之一，有人认为，在市场导入期，在品牌的渠道，产品等都不是很完善的情况下，去投放大量的广告，无异于是揠苗助长。而不顾销售额多少，去花费大量广告费做宣传，也和自杀没什么区别。更多的总经理在做广告预算时，则是根据预计销售额的多少，选择5%左右的份额，拿出来作为宣传和推广的费用，来助推品牌的发展。这也是一种谨慎和保守的操作方式。
    早在2000年，因特网营销原则的作者沃德。汉森就曾发表过这样的言论：“在广告销售上投入重金无异于
承认失败。我希望看到企业在客户忠诚度方面进行投资，由此带来无止境的重复购买，而不愿意看到他们在无底洞似的广告上一掷千金。”可见，很多专家对于广告的效果持怀疑的态度，而对于顾客的体验式营销和忠诚度的打造，一直是在孜孜不倦的追求。因为他们相信，被广告吸引来的客户往往都无法成为忠实的客户。
    美丽佳人和万利威德这两个品牌都是奥康集团推出的高端时尚品牌。美丽佳人是高端时尚女鞋品牌，以时尚的产品，优雅的形象，舒适的穿着感而深受女性消费者的青睐。万利威德品牌是来自意大利的高端休闲鞋品牌，以呼吸的功能，高雅的品位在中国市场上很快就站稳了脚跟。2009年开始，我接手这两个品牌的推广工作后，在维持他们高档品牌形象的同时，一直在思考如何快速提高这两个品牌的知名度。但是在客观条件下，集团公司根据销售额提成的广告分配方式，不允许给这两个品牌提供高额的广告费支持，所以，一直以来，这两个品牌也和大多数高端品牌一样，在终端进行精细化管理，没有投入任何广告进行宣传。我把高端品牌这种默默耕耘的方式叫做——无声营销。但在这种情况下，就得忍受寂寞。因为销售与品牌的矛盾就会凸显，往往品牌的经营者会因为销售情况的不佳而倍感压力。
    为了改变这种现状，寻找一种突破的方法，我在对两个品牌进行深入思考的同时，发现两个品牌的消费者出现了一种有趣的现象：美丽佳人品牌的消费者都以27岁左右，有一定经济收入，懂得时尚，懂得娱乐的都市时尚女性，而万利威德品牌的消费者则都以30岁左右，有较高经济收入，懂得休闲的男性为主。这两个品牌的消费者都有一个共同的特点，就是有钱也会玩。在考虑做两个品牌的VIP推广方案时，突然想到，能不能找一个机会，让这两个品牌的时尚男女能互相结合，开一个联合的Party，这样既解决了两个品牌的顾客体验，对顾客进行了感恩，又能让他们互相认识，结交朋友，还能让两个品牌的VIP顾客对另外一个品牌也有所认识，增进了解，相当于为每个品牌都增加了一倍的新顾客。这真是一种巧妙的品牌联合推广的模式，值得一试。
    在经过精心的策划和准备后，12月21日，在温州朔门古街1682酒吧里，一场名为“不能没有你”的盛大VIP狂欢派对在此举行。60余位万利威德和美丽佳人品牌VIP客户被盛情邀请，来此参加联欢。
    动感的音乐，迷幻的彩灯，时尚的男女，精彩的节目表演让气氛浓烈且暧昧。派对上不仅有歌手献唱、我爱记歌词、吹蜡烛等互动游戏，还安排了美丽佳人和万利威德秋冬最新款的时尚产品秀。让这些两个品牌的忠诚拥护者提前感受了时尚的冲击，也较好的在活动中融入了品牌传播和体验。 12月24日是美丽佳人私家鞋馆开业一周年，在策划活动时，我们就把这个生日庆典结合在活动中，并找了一位当天过生日的美丽佳人导购员到场，一起来庆生，增进现场的氛围。在现场温馨的生日祝福环节，这位美丽佳人的导购员走上台，为即将周岁的美丽佳人私家鞋馆送上祝福，并与来自集团的两领导一起切开大蛋糕，分发给在场的每位顾客，共同分享生日的喜悦。在活动现场，我们把温州区域两个品牌所有专卖店的店长都邀请过来作为工作人员和陪同人员，来接待这些顾客。很多顾客来到活动现场签到时，这些店长都能很快的叫出顾客的名字，顾客和这些店长也像老朋友见面一样的分外亲热。在活动现场，这些店长和顾客亲切交谈，举杯畅饮，一起玩游戏，整个派对下来，感情增进了很多，也亲近了很多。
    “今晚派对的氛围很好，我们玩得很开心，很感谢美丽佳人和万利威德的领导和此次活动的策划者。”现场一位男顾客向记者表示，这种活动能让顾客更亲近品牌，他也会一直钟情于万利威德品牌。一位美丽佳人的顾客也表示，她会介绍更多的朋友来购买美丽佳人的产品，希望以后多举行这样的活动。
    美丽佳人和万利威德这次联合的VIP派对解决了单一品牌人员少，传播费用大，活动单一的缺点，运用两个品牌顾客的性别互补，产品互补，进行了联合推广，活跃了现场气氛，在VIP顾客上也进行了资源互换，吸引了更多忠实顾客。这种巧妙的品牌联合推广方式，会让品牌的忠实顾客感受到品牌对他们的重视与感恩之情，同时在目标消费者中起到口碑传播的作用。
    类似这种线下传播的方式，传播对象更加精准，更加注重客户体验，特别适合区域性品牌在没有大量广告投入的情况下进行推广，是口碑传播和体验式营销的一种典型代表方式。


彭正旺，资深品牌管理人员，咨询师，培训师， 6年时尚行业和连锁专卖行业工作管理经验，曾先后在奥康集团负责过康龙休闲鞋全国品牌推广，奥康集团奥运营销推广，美丽佳人女鞋全国品牌推广，并开创连锁专卖店的新模式——美丽佳人私家鞋馆。现负责奥康集团高端女鞋品牌美丽佳人的包装和推广以及意大利休闲鞋品牌ValleVerde在中国的营销和推广。以深入的消费者洞察和品牌助力销售的推广理念打造品牌。联系邮箱：akpzw@163.com